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    各大房企營銷動力不足 部分城市需求透支嚴重

    2019-02-22 09:55:26  

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    2019年年初以來,由于適逢房地產市場春節淡季,返鄉置業意向人群相比2018年略有下降,房企營銷表現也比較平淡,項目折扣力度和營銷推案力度都不及往年,加上部分三四線城市市場需求已經透支,綜合來看,今年年初以來樓市成交整體走低。

    各大房企營銷動力不足

    往年的春節返鄉置業潮都是一派火熱,但在今年似乎不一樣了,并沒有改變樓市低迷的情況。這從房企營銷方面就能看出來:2019春節期間,房企營銷表現平淡。從供給方面看,春節期間新推樓盤較少,新推案力度明顯下降,市場仍然以去庫存、去存量為主要目標。

    克而瑞地產研究中心的統計數據顯示,春節期間,主要40多個重點監測城市數據顯示供應量同比下降29%,供應量不足。該機構研究員沈曉玲分析指出,春節期間,折扣力度和營銷推案力度相比去年都有所下降,開發商自身銷售預期也有所下調,沒有寄希望于像往年一樣由返鄉置業帶動“購房潮”,沒有過多地特別針對春節市場的營銷方案推出,部分房企樓盤的“春節不打烊”也只維持基本運營,并沒有推出具體的讓利活動。

    自2018年下半年開始,房企為提升銷售業績加快庫存去化,特價房促銷活動明顯增多,直至2019春節期間。從特價房折扣力度來看,多集中在8.2折~9.8折,相比去年6.4折~8.5折的讓利幅度明顯下降。從實物贈送的讓利方式來看,2018年部分樓盤出現了成交送寶馬轎車等高價值實物的營銷活動,但2019春節期間,贈送的禮品多為家電、手機等價值較低的實物。

    業內人士表示,調控政策深入、返鄉置業熱度下降致使房企春節表現平平。一方面,隨著房地產調控逐漸深入和長效機制建設不斷推進,2019年春節房地產市場持續轉冷,購房者觀望情緒比往年濃重。另一方面,隨著一二線城市人才優惠政策頻繁出臺、租賃市場規范化建設不斷推進,“外漂一族”在工作城市置業、長遠生活的難度正逐步降低,2019年返鄉置業意向人群相比去年略有下降,致使房企對于返鄉置業效應期望下降不少。

    部分城市需求透支嚴重

    2015年下半年至2018年,全國房地產市場經歷了一輪大行情,很多城市成交量大增、房價大漲。易居房地產研究院方面認為,如果樓市一段時間內成交量暴增,大幅偏離往年均值,則說明有部分自住提前入市或投資需求過旺,透支了未來的市場需求。

    具體來看,2018年受監測的40個典型城市新建商品住宅成交面積同比增長9%,成交量僅次于2016年,連續4年高于平均值,2018年偏離度為19%。從數據走勢來看,2018年上半年,三四線城市和部分熱點二線城市銷售火熱,但是當年下半年以后,多數城市急速降溫,銷售量下降明顯。

    其中,2018年4個一線城市新建商品住宅成交面積同比下降5%,成交量連續兩年下滑,2018年偏離度為-30%。18個二線城市新建商品住宅成交面積同比增長3%,成交量連續4年高于平均值,2018年偏離度為16%。18個三線城市新建商品住宅成交面積同比大幅增長28%,成交量創歷史新高,連續4年高于平均值,2018年偏離度為56%。

    易居研究院研究員沈昕指出,從2018年40個城市新房成交量偏離度排名來看,惠州、徐州、韶關、溫州和揚州位居前五,偏離度分別為166%、137%、92%、89%和82%。此類城市偏離度過高,成交量嚴重透支。排在末3位的是廈門、北京和上海,偏離度分別為-69%、-57%和-36%。此類城市負偏離度過高,成交量低迷。

    “可以看出,2018年正偏離度較高的城市主要是三線城市和部分西部二線城市,這類城市整體經濟面偏弱,本輪政策效應啟動較晚,仍處于板塊輪動中,但隨著全國整體市場降溫及購買力的透支,此類城市樓市面臨較大的下行風險。”沈昕分析認為,“2018年負偏離度較高的城市主要是一線城市和強二線城市,此類城市本輪政策效應啟動最早,成交量已處于低位,下跌空間有限。”

    2019年樓市或加速分化

    在沈昕看來,這也說明一線城市和部分強二線城市的樓市在2017年就已開始降溫,這類城市成交量已低位盤整兩年及以上,2019年下降空間有限,尤其是廈門、北京、上海有望率先企穩甚至反彈;而部分弱二線城市和三四線城市經過連續兩年的上漲,未來一兩年下行風險較大。

    值得一提的是,從2018年全年來看,房企之間規?;?、行業集中化的趨勢愈發明顯。但同時隨著調控深化,企業銷售回款變慢、融資難度增加等帶來的資金風險逐步顯現,行業整體風險有所累積。在此背景下,標桿性房企集中于一二線主流城市進行土地儲備布局。

    針對三四線城市,克而瑞地產研究中心研究員楊科偉進一步分析認為:“2019年春節期間三四線城市返鄉置業潮明顯失色。一方面,三四線城市房價現已升至階段性高點,市場購買力難免透支;另一方面,從去年第四季度開始,三四線城市房地產市場已相繼進入調整,市場成交明顯減速,在此背景下,三四線城市未出現明顯的春節返鄉置業潮也屬正?,F象。”(全媒體記者 鄒向朋 整理)

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